Ce type d’analyse permet à l’établissement de découvrir qui est son public. Il s’agit ici de la recherche de réponses à des questions telles que "qui sont nos visiteurs", "d’où viennent-ils", "comment viennent-ils", "pourquoi viennent-ils", "viennent-ils en groupe ou seuls", "via quels canaux d’information ont-ils été mis au courant de nos événements ou services?", etc. Ces informations sont très utiles et peuvent constituer une aide dans la prise de décisions en matière de politique d’exposition, de politique de marketing et publicitaire, de gestion de collection ou du développement d’une politique déterminée axée sur des groupes cibles.
Ces informations peuvent également aider à prendre des décisions par exemple sur les heures d’ouverture, les droits d’entrée, l’offre de services (restaurant, boutique, ascenseurs, etc.), des thèmes d’exposition, la création d’activités, l’anticipation de l’évolution de certaines réalités et tendances, jusqu’à même la collecte d’informations pour étayer une exposition.
Exemple: Profil de visiteur Musée Magritte (2010)
Dans le secteur commercial, les données des clients peuvent servir à établir des profils de public et d’utilisateurs. Sur la base de ces profils, des entreprises peuvent maximiser l’efficacité de leurs actions de marketing, en se concentrant sur certains segments offrant le plus de potentiel. Traduit dans le secteur des musées, on établit alors des "profils culturels".
Exemple: Enquête IPSOS (2004)
Ce genre d’analyse s’inspire fortement du monde de l’entreprise et sonde la satisfaction des visiteurs sur les services et produits proposés. Il est d’autre part également possible de sonder les besoins et souhaits des visiteurs.
Les données collectées permettent de tirer des conclusions, lesquelles constituent le point de départ d’une optimalisation de la satisfaction des visiteurs. Dans les études menées par l’Observatoire des publics, cet aspect constitue souvent un élément d’un exercice d’évaluation plus large ou d’un profil des visiteurs et utilisateurs.
La majorité des enquêtes de satisfaction et évaluations sont encore souvent réalisées a posteriori. Toutefois, de plus en plus, les évaluations dans les études de visiteurs sont considérées comme un processus faisant partie intégrante du projet de construction d’une exposition.
En fonction du moment auquel l’analyse ou l’évaluation intervient, nous distinguons 3 types d’évaluations :
1. Front-end evaluation
Ce type d’évaluation intervient dans la phase initiale du développement du projet d’une expo. On l’utilise pour collecter des informations sur le futur public cible d’un établissement. Cette évaluation jauge les souhaits, attentes, le niveau de connaissance, l’idée/réputation, etc. Les évaluations front-end peuvent se dérouler aussi bien sur la base d’une analyse qualitative que quantitative.
Exemple: enquête de connaissances MRAC 2010
2. Evaluation formative ou try-out (+ évaluation de remédiation)
Une évaluation formative est menée pendant le stade de développement de la partie éducative d’une expo. Elle revient en fait à une sorte d’essai d’une exposition ou disposition, pour lequel le design, les textes et les éléments interactifs sont évalués. Le but est de vérifier ce qui fonctionne bien et moins bien, si les textes sont lisibles, etc. Dans quelle mesure le visiteur apprend-il quelque chose de l’exposition? Quel est le pouvoir d’attraction d’une œuvre déterminée d’un musée? Etc. À partir de ces analyses, des corrections peuvent encore être apportées.
L’Observatoire des publics est convaincu de l’utilité de ce genre d’évaluations. Elle teste en effet si les concepts et idées imaginés en théorie fonctionnent également réellement auprès du grand public. L’Observatoire espère à l’avenir pouvoir accumuler davantage d’expertise via cette approche. Les techniques d’analyse qualitatives surtout, comme les interviews en profondeur, les interviews en groupe, les observations, etc. peuvent être utilisées en l’occurrence.
Exemple: Projet signalisation IRNSB
3. Evaluation sommative
Ou la forme d’évaluation classique – aussi la plus utilisée. L’exposition est alors déjà en cours depuis un certain temps et le but est de vérifier dans quelle mesure les objectifs présupposés sont effectivement atteints. Le but est ici surtout de tirer des enseignements en vue de constituer une expertise générale et dans l’optique d’expositions futures.
Pour ce faire, on mettra en œuvre à la fois des méthodes qualitatives (interviews en profondeur, interviews en groupe, observations) et des méthodes quantitatives (tracking & timing, enquêtes).
Exemple: Evaluation des expos Fetish Modernity et Artists in Residence (2011)
