Bij een diepte-interview vindt er een gesprek plaats tussen een interviewer en één respondent. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties en gedachten over een onderwerp. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zorgt de interviewer ervoor dat alle aspecten van het probleem belicht worden. De duur van een diepte-interview kan variëren, maar over het algemeen wordt er maximaal een uur uitgetrokken voor het gesprek.
Deze methode is uiterst geschikt om te peilen naar meer subjectieve en complexe informatie. Hierdoor komt gedetailleerde informatie vrij, die je met geen enkele kwantitatieve manier kunt achterhalen. Diepte-interviews kunnen ook minder sturend opgevat worden en zijn daardoor uiterst geschikt voor meer exploratief onderzoek.
Deze methode genereert informatie over gevoelens, waarnemingen, verwachtingen, ideeën en ervaringen van de bezoekers. Een focusgroep bestaat uit 5 tot 10 mensen –veelal onbekenden voor mekaar- die worden samengebracht om te praten over een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld het thema van een tentoonstelling. Daarbij is het de bedoeling dat zij enerzijds hun mening geven over het onderwerp en op elkaar reageren (interactie). De interactie en de groepsdynamiek zijn hier het fundamentele verschil met individuele diepte-interviews. Gemiddeld duurt een groepsdiscussie anderhalf tot twee uur. Een groepsdiscussie is vooral geschikt bij onderzoek naar een nieuw product of dienstverlening, aanpak, de opening van een nieuw museum enz. Afhankelijk van de vraagstelling kan men er voor kiezen op één of meerdere doelgroepen te bevragen (bijvoorbeeld een groep mindervaliden om de toegankelijkheid van het gebouw te evalueren) of voor een groepssamenstelling die het gemiddelde bezoekersprofiel weerspiegelt.
