Surveyonderzoek is een bevraging via (gestandaardiseerde) vragenlijsten (enquêtes). Deze methode wordt het vaakst gebruikt door het PublieksObservatorium. Het is als methode immers uiterst geschikt voor het merendeel van het onderzoek dat door ons wordt uitgevoerd: evaluaties, tevredenheidsonderzoek en profielonderzoek. Het laat ook toe om algemene uitspraken te doen over ‘de bezoekers’ en/ of ‘de gebruikers’ van een instelling.
Afhankelijk van de vraagstelling en de onderzoekscontext kunnen enquêtes schriftelijk (mail of brief), online (via webpagina of sociale netwerksite), face-to-face (in situ door een interviewer), telefonisch of self-administered (de respondent vult zelf een vragenlijst in) afgenomen worden.
Deze methoden bestuderen het feitelijke gedrag van de bezoeker.
Je kunt er dingen mee meten die je onmogelijk uit een enquête of interview kan halen. Bij deze onderzoeksmethode is er geen direct contact met de respondenten. De grootste zwakte is wellicht dat je totaal geen inzicht krijgt in achterliggende motivaties, gedachten en ideeën van degene die men observeert.
Observatie en registratie worden veelal uitgevoerd door mensen (onderzoekers of observatoren). Daarnaast kan ook gebruik gemaakt worden van meetinstrumenten zoals kassasystemen, infraroodtellers, camera’s of meer gesofisticeerde apparaten.
Deze methode wordt onder meer gebruikt om tentoonstellingen te evalueren. Het kan ook gebruikt worden om de circulatie en oriëntatie van de bezoekers in kaart te brengen. De onderzoeker registreert (meestal) op onopvallende wijze het gedrag van de bezoekers. Er bestaan verschillende vormen van observatie:
1. Gefocuste observatie
De observator stelt zich in een bepaalde plaats op en observeert vandaaruit een bepaalde museumstuk en de reactie van de bezoekers. Dit soort observatie maakt het oa mogelijk om na te gaan hoe de bezoekers een bepaalde ruimte gebruiken, hoe ze binnen een bezoekersgroep reageren op bepaalde elementen, hoeveel mensen stoppen om naar een video te kijken, hoeveel mensen een bepaalde tekst lezen, hoelang dit duurt, enz.
Voorbeeld: Project signalisatie: rapport observaties
2. Visitor tracking
Hier blijft de observator niet op één plek staan, maar volgt hij een bezoeker of een groep bezoekers. Deze arbeids- en tijdsintensieve methode geeft een inzicht in het gedrag van de bezoekers of gebruikers. Het geeft info over de zogenaamde “cold” & “hot spots” van een museum of expo, de “holding power”, “attracting power” en de minimale “kijktijd” van bepaalde exhibits, alsook over welke soorten van sociale en fysische interacties er plaatsgrijpen (bv een object aanwijzen, bespreken met anderen, grapjes maken, een foto maken, enz.). Het kan ons met andere woorden inzicht verschaffen in welke soort activiteiten zich op welke (soort)plaatsen afspelen.
3. Participerende observatie
Een bekend voorbeeld van participerende observatie in marketingkringen is de zogenaamde “mystery shopping”. Bij dit type onderzoek doet een mystery shopper zich voor als een alledaagse klant en registreert zodoende het gehele bezoeks- en gebruiksproces. Mystery shoppers nemen waar, luisteren, doen aankopen, ruilen of hebben een klacht. Daarbij observeren zij het gehele, of een deel van het consumentenproces anoniem en objectief. Op die manier kan een mystery shopper bijvoorbeeld de klantvriendelijkheid van het onthaal, de toegankelijkheid voor mindervaliden, de veiligheid enz. analyseren. Een variant van de mystery shopping is de “mystery calling” waarbij de verschillende aspecten van het telefonisch onthaal geanalyseerd worden (klantvriendelijkheid, kwaliteit van de gegeven informatie, bereikbaarheid, enz.).
Voorbeeld: Telefonisch onthaal, Planetarium, 2009
Bij registratie maakt men veelal gebruik van meetinstrumenten om gegevens te verzamelen. Deze manier van gegevensverzameling wordt vaak toegepast in supermarkten en winkelketens (bijvoorbeeld aan de hand van barcodes), maar wordt ook toegepast in musea en andere bezoekerscentra.
1. Kassaregistratie- en reservatiesystemen
Denk maar aan de registratie van bezoekersgegevens aan de kassa of aan de registratie van gegevens die gepaard gaat met het opnemen van reservaties voor bezoekende groepen. Meer en meer doen musea daarvoor een beroep op geïntegreerde registratiesystemen die heel wat ingebouwde “statistische” functies hebben. Vaak wordt onderschat welke rijkdom aan informatie de verschillende musea en bezoekerscentra op deze manier reeds vergaren. Het komt er dan vaak op aan de data op een overzichtelijke en bruikbare manier te ontsluiten.
Voorbeeld: Gratis woensdagen (KBIN)
2. Andere nuttige registratiesystemen zijn:
Time-sampling:
Op bepaalde tijdstippen en plaatsen wordt gemeten hoelang de bezoeker ergens blijft (Museum, zaal, museumstuk, enz.). Niet een bepaald bezoeker wordt gevolgd en bestudeerd, wel de (tijds-) interactie tussen bezoeker en een exhibit bijvoorbeeld. Vaak is time-sampling een onderdeel van visitor tracking of gefocuste observatie.
Passantenregistratie:
Met behulp van infraroodtellers wordt de passage gemeten van het aantal bezoekers in een bepaalde zaal, gang, of in de buurt van een bepaald Museumstuk|collectieonderdeel.
Voorbeeld: Project signalisatie: rapport tellers
